2021-04-24
取悦自己，为“爽点”买单。
鲸商(ID：bizwhale)
原创作者 | 张伟伟
近年来，随着中国女性地位的提升和自我意识的觉醒，女性消费群体正逐渐成长为新时代的消费主力军。“她经济”日益活跃和增长的数据，让这股女权主义的旋风越刮越猛。
女性在家庭和个人消费支出中拥有了更大的话语权和支配权。她经济正在以一种不可忽视的力量，吸引着各路商家瞄准她们手中的钱袋子。
就此，热浪联合鲸商举办了一场以《设计驱动“她经济”产品创新》为主题的私享会，来自字节跳动、阿里拍卖、谷绿、圣农食品、百草边陲等20余位企业高管，共同进行了分享探讨。
会上，针对如何挖掘女性消费品赛道，并做好品牌搭建的话题展开了深入碰撞。在她经济的驱动下，消费品赛道的细分更具优越感，品牌自播将是未来趋势。
“她经济”成为新品牌的拐点
从2020年到2021年，由于疫情影响引爆的线上经济，带来庞大的直播销量增长。中国女性，特别是年轻女性，在线上烧钱变得更加豪放。
CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。4亿多的女性网民中，87%的妈妈们掌握着家里的财政大权。
杭州热浪品牌策划公司合伙人&CEO邱潇潇，根据多年品牌设计经验与对市场的理解发现，女性对消费品的需求变得越发精细化。
按照年龄与消费需求划分的五大类型女性群体，在各领域表现出的消费倾向各不同这五大群体包括：潮酷女孩、新锐白领、超能宝妈、宝藏浪姐和乐活银发。
“对新创品牌来说，若能从这五大类型的女性用户中，抓住2个到3个点，例如抓住女性消费中的亲子人群市场做细分，就已经是相当厉害了。”
中国女性，尤其是年轻女性比以往任何时候更加自我也更加自信，在经济上的独立令女性消费需求同步释放，对产品品质和性价比也更加挑剔。除了服饰，美妆、美食、养生产品成为女性关爱自我的重点消费领域。
养生健康赛道之所以现在这么火，除了生活状态和亚健康之外，疫情是推波助澜的非常重要的原因。 疫情直接让这个市场迅速变大。传统滋补养身呈现年轻化趋势，近六成消费者青睐“补气养血”的产品，Z世代更喜欢“轻滋补”即食产品。
老金磨方主打轻滋补概念，现在又有人推出了玻尿酸饮料，把医美类的概念嫁接到饮食上面，已经成为一种新的势能。
邱潇潇还提到了一款养护产品，就是专门针对女性生理期设计的，以前没人做过。在7天里，每一天都设计了一款可以补充营养的滋补饮品，不仅可以缓解女性特殊周期带来烦恼，也更加生活化地体贴呵护女性。产品线上反馈非常好。
字节跳动巨量引擎新锐食品负责人郑昱也提到了去年大火的小仙炖，燕窝算是比较小众的，但2020年双十一期间，近五成女性消费者都曾购买传统滋补品，其中超70%的女性入手了燕窝。在这样增长强劲的赛道里，自然会出现像小仙炖这样的新锐品牌，成为行业领头羊。
而在代餐领域，如 ffit8蛋白棒、肌肉小王子代餐鸡肉丸、超级零“三日断糖餐”等。多元化的产品有力地推动了品牌拓展消费场景，培养消费者在早餐、工作间隙、户外出行、减脂塑形等多个场景中对代餐的消费习惯。
低度酒的赛道也是女性消费品细分领域的一个典型案例，90后女性酒水消费人数已经超过男性，去年的市场表现十分突出。
在郑昱看来，以前喝酒是为了社交，是为了取悦别人，包括新男性也是一样的。酒场上有一句话，就是“你不喝就是不给我面子”。现在有大量的年轻人开始自己喝酒。年轻女性群体偏爱低度酒，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”的状态。
“不论是社交场景的三五好友小聚小酌，还是独自一人在家的微醺状态，都不太适合酩酊大醉，这就是低度酒的消费场景。这个场景下，饮酒也不仅是助兴，而是年轻人无聊、悲伤、疲惫等情绪的表达，是生活陪伴的一部分。”
因为白天工作压力比较大，这种微醺的状态有助于睡个好觉，暂时忘却工作上的烦恼。跟自己的闺蜜或朋友喝酒，很多的心里话，平时没办法表达的情感可以通过这种微醺的状态讲出来。
从2018年到2020年，线上酒水的消费趋势，整个低度酒的增长速度高于中度酒和高度酒。在欧美和日韩，低度酒的市场比较完善，资本都已经关注到低度酒的市场是庞大的。
2020年近200起新消费投融资中，46%为食品相关品牌投资，其中新酒饮赛道中，共14起融资，涉及12个项目。原创女性低度酒饮料品牌贝瑞甜心成立仅一年，就获得了三轮融资，2019年12月上市以后，连续三个月是天猫国际类目排行。在李佳琦直播间一晚上的销量是5万多瓶。
OFO联合创始人于信在去年5月也创立了低度酒品牌“利口白”，完成了种子轮数百万美元融资；同时，兰舟、落饮、马力吨吨等低度酒品牌也在年底相继完成了天使轮或种子轮融资。
按照长尾理论分析，通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，重点经营一个产品和服务，找到与别人的差异点，创造出品牌优势，就是你的核心价值所在。
颜值当道，悦己更要悦心
借助她力量，用什么来撬动她经济这块庞大的市场？
邱潇潇认为，为了迎合她经济，一个品牌或产品，要充分考虑到女性的消费特征，产品设计上就需要更加精准定位，更加精细化。
首先，高颜值是“必须滴”！因为年轻女性普遍消费心理是“只有高颜值才配得上我”。
从颜值层面上来讲，一个来自“自我”，一个是来自“他物”。自我就是自己觉得好看、满意；他物就是把那些不太可能想要的东西变成可能，实现自我提升，为我所用。
换言之，颜值就是要让我自己好看，打动我的产品好看，满足我的即视感。
“当下低度酒的新锐品牌，基本都是将颜值与口味相结合，颜值不仅为营销创造了品牌价值，更能满足消费者审美观。女性对产品的选择不仅仅要满足口味多元化、健康化，还要将包装时尚化。”郑昱也认同颜值的重要性。
经济上的独立自主，消费升级，也让女性用户前所未有地关爱自我，精致、悦己地享受生活。
女性化妆不再为了吸睛，而是为了提升气质，激发自己自信心、每天元气满满，为生活按下愉快的按钮。
有调查机构发现，女性“基本每天都化妆，从不素颜出门”的占比已经超过了该群体的五成，六成以上的女性手中拥有化妆品的个数不少于11个甚至更多。这也就很好地解释了为什么近年美妆产品完美日记、花西子等品牌销量排名一直居前的根本原因。
在整个消费市场和消费意识的升级过程中，悦己反倒是成为回归本质现象的解释。接下来的就是态度。
“关爱自我”是当下女性持续关注的命题，坚持自律成为她们精致人生的必备修养。从皮肤保养到体型维护，她们致力于让自我保持健康的最佳状态。在身体允许下要尽量保持工作量和学习进度，以求晋升和发展。
“孩子、老公”不再是女性生命的重心，自己才是第一位。 热浪孵化的“空刻”意面，在做消费人群画像的时候，就是清一色的女性消费者，主打没有结婚的单身女性以及带娃的超能宝妈。利用女性消费诉求顺带男性来消费这个产品，可以更好的产生复购。之后的“蓝色烟囱”的诞生，则是空刻的升级版，设计风格小调性，名字也取的很有意境。
中国女性，特别是年轻女性，正在成为能够撬动整个新品牌、新生态的崛起和爆发的最主要的群体。
直播造势，新赛道打造新场景
2020年至2021年，疫情原因让直播大火，加上达人和明星主播的推波助澜，给品牌商家加入直播阵营造了个好势头。
谈到抖音女性的消费变革这个话题，谷绿公司总经理姜章告诉大家，去年在疫情期间，她们在抖音上24小时直播卖大米，销售排名拿到了第13名。
“我记得前面是李子柒，后面是花西子。”
相当一部分女性用户，在睡前都有看手机刷视频的生活习惯，现在渐渐变为睡前看直播的消费习惯。她们通过抖音用自己的方式记录生活，表达自己的态度和主张。也通过直播的方式，实现流量变现。
直播电商为品牌主们开辟了一条全新的增长路径，新的消费习惯正在形成。
根据毕马威联合阿里研究院此前发布的数据显示，预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元，对品牌而言，这是一个蕴藏巨大潜力的市场，如何在机会消失之前抓住机会红利，打造线上的核心阵地？
郑昱认为，本质上抖音是冲动消费的平台，要让消费者从没有购买欲到产生购买欲，从没有需求到有需求的这个变化，抖音上有一个罗拉密码，案例值得参考。
“产品即人设，人设即品牌。人设注定了这个路到底能走多远。”
罗拉密码是怎么打造人设的？她给自己包装的成海归的设计师，独立成功女性。先用内容包装自己，在宣传自己品牌的同时，引导女性独立，让她们的生活变得更美好。有网友表示：“我们三四五六线城市的女性买他的衣服，只是想让自己活成罗拉那个样子。”
人设打造完成，下一步就是做好内容。做为内容平台，要卖货，必须要有情感维系，你的内容要吸粉，要让用户在刷到视频三五秒钟时就会被内容吸引，产生关注或购买冲动。直播和内容双管齐下，会让品牌账号的标签更加清晰，声量也会越来越大。
私享会上的互动环节，大家对品牌如何做直播展开了热烈讨论。
内容粉丝很多，直播时却很多，怎么办？内容圈粉，是为了大概率地转化为直播粉，直播前的主动导流也很有必要。有个卖酒的抖音号，他们在直播之前会在200多个微信群里发预告直播信息，所以进直播的粉丝可以花9块9买一瓶酒。以此来吸引更多粉丝加入直播间。
做冷链物流怎么做直播？象牛排、鸡胸肉这类产品，直播教大家怎么做，怎么吃，也可以打造一个养鸡养了十几年的人设，讲故事和情感维系住粉丝。直播和内容双管齐下，会让这个直播账号的标签更加清晰，声量会越来越大。
“我们很多客户把抖音当成救命稻草，不是这样的，其实是一种全域营销的概念。”郑昱不赞成品牌只选一个线上渠道，要做全网的种草。就是要找小红书、微博、抖音比较OK的达人或者素人帮你种草，要把这个声量给提起来。
所有的品牌必须也要直播，至少也得找机构来做。未来，达人直播一定不会再有以往那么高的比重，只是个造势的过程。等这个势造起来以后，有大量的商家进来，品牌自播将成为未来一大趋势。对此，与会嘉宾已达成共识。
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